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2010中国玩具业年度大盘点

编辑:西安博通科技有限公司  字号:
摘要:2010中国玩具业年度大盘点
(一)产业观察

随着世界经济环境变化,以及中国经济的纵深发展,玩具产业沿袭多年的发展模式也迫切地寻求转型升级。四处涌动着正在悄悄积攒的力量,期待推动行业的大飞跃、大变革。

1、低成本扩张之路难以为继

“招工难”可以说是近年玩具行业挥之不去的烦恼,而2010年,这种烦恼更为深重。从南至北,无论大厂还是小厂,都不同程度地遭受着产能不能释放、有单不敢接的困扰。

30多年前,改革开放的中国内地成为承接香港、澳门、台湾等地玩具产业转移的首选地,大批企业以“三来一补”方式在珠三角、长三角开设工厂,令这里飞速发展成为世界最大玩具出口生产基地,其中低成本劳动力的优势功不可没。然而时至今日,我国的人口红利面临挑战甚至是行将枯竭,尤其在受2008年全球性金融危机冲击后,低劳动力成本发展模式的弊端及困境更是展现无遗,难以为继。可以说,增加工人工资已是一种大趋势,中国的“廉工”时代正在不可逆转地走向终结。此外,“80后”、“90后”个性十足的新生代工人日渐成为企业主体,也是一股促使企业管理者转变固有思维、重新规划发展之路的力量。

2、品牌化浪潮涌起

品牌的力量在2010年更加深入人心,“打造品牌”成为许多企业的自觉行动。

───大批原本长期从事oem简单经营模式的企业,开始关注内销市场,注册品牌、推广品牌势在必行。于是,我们在广州国际玩具展等大型专业展中见到了更多的新鲜面孔;在玩具市场上,发现了更多质优价宜的品牌产品。

───在多年发展中积攒了相当力量、在行业中领先的企业,积极谋求上市和更大发展。短短1年中,星辉车模(1月上市)、高乐股份(2月上市)、骅威股份(11月上市)3家玩具企业先后登陆中国A股市场,目前在国内上市的玩具企业已达到4家。成功上市,不但为企业迅速筹集到巨额发展资金,更是大大提升了其品牌知名度。

3、加工贸易出口份额缩减

欧美日等玩具主销的海外市场从2008年下半年起受到金融危机冲击,复苏缓慢,至今尚末恢复元气。受此影响,许多原本以加工贸易为主、依仗oem的企业不得不重新思考生存发展之道,“两条腿走路”成了必然选择。受此影响,我国玩具出口中,加工贸易所占的比例持续下降,一般贸易出口的比例则不断上升。以玩具出口大省广东为例,2010年前三季度玩具出口总值89.83亿美元,其中加工贸易为63.11亿美元,所占比例为70.25%,较上年同期下降了近9个百分点。而之前,广东玩具出口中加工贸易所占比例长期维持在85%以上。(数据来源:广东省对外经济贸易统计学会)

(二)市场观察

全球性金融危机的冰雪虽已消融,但市场回暖是如此的缓慢并且一波三折。高失业率、财政赤字等依旧是欧美诸国的心头之患,“世界经济二次探底”的忧虑之调不时冒出,海外市场暗潮涌动。而国内,一路攀升的cpi、高涨的通胀预期崩紧了人们的神经,玩具市场波澜难兴。

1、玩具出口主要市场复苏缓慢

美国、欧盟、日本、东盟、韩国是位居全球前列的玩具消费大市场,也是我玩具主要输出地。这两年全球经济饱受金融危机困扰,欧、美、日等都是重灾区。

从2010年的玩具出口数据分析:美国市场恢复较快,较上年有10%左右的增长;欧盟区内则接连遭受希腊、爱尔兰、葡萄牙、西班牙等国主权债务危机,经济复苏前景迷茫,出口数值较上年下挫10%左右;日本市场恢复最为乏力,较上年大幅下降近20%;而韩国的情况与日本近似,也有二成的跌幅;东盟是值得关注的亮点,较上年上升了近60%,已超越日本,成为我玩具出口的第三大贸易伙伴。

2、汇率战挤压企业利润

自2010年6月19日央行宣布重启汇改以来,人民币对美元汇率升值步伐明显加快,波动剧烈。特别是进入10月后,美国继续释放扩大流动性的信号,日本祭出了世所震惊的零利率政策,韩国、巴西、泰国、新加坡等国也纷纷动作,影响本币汇率,一时间竞争性的货币贬值此起彼伏,全球“汇率战”硝烟弥漫。

对于当前出口利润普遍较微薄的玩具企业而言,汇率的波动,如剑悬于顶,不得不高度警惕。企业在“保订单”的同时,“保利润”也常挂到了嘴边,成为另一条接单底线。

3、通货膨胀压力上升

如果推选2010年中国使用频率最高的词汇,“涨”字肯定拔得头筹。绿豆涨、大蒜涨、水费涨、石油涨、楼价涨……与老百姓衣食住行息息相关的各类物品几乎无一不涨。一年之中,CPI(居民消费指数)屡创新高,一路攀升,我国经济增长态势放缓,通货膨胀压力显着上升。

这对玩具内销的损害是可见的。一是物价上涨,尤其是事关民生的物品价格涨得较厉害,老百姓的生活成本加大,愿意花在玩具之类“闲逸物品”上的消费支出减少了;二是塑胶、五金、纸张等玩具生产原材料价格也在上涨,玩具产品的出厂价格被推高,而民众消费意愿不强,产品的零售价格无法同步提升,由此终端销售的利润下降,进而影响了经营者的积极性。

如何在保增长的过程当中防止通货膨胀,俨然已经成为2011年中央经济工作的重中之重。

4、电子商务不断升温>>进入:玩具网店案例分析特别专题

消费者希望可以买到更优惠的玩具,玩具厂商希望可以尽可能的广开渠道、节省营销成本。于是,在普通老百姓“省”字当头的2010年,电子商务再度升温。不少玩具厂商都投身这一片还颇为陌生的热土,操练起“进驻网上商城”、“秒杀”、“限时抢购”等令人眼花缭乱的新型网络营销武器,创造了新的精彩。

截至2010年10月,进驻淘宝网经营“玩具”的企业商城已达172家。浙江奥光公司的淘宝商城旗舰店于2010年5月上线,经过努力,销售额以月均50%的速度递增,从月销售5万元到50万元,他们仅仅用了5个月的时间。而另一家“飘飘龙”网店,专营毛绒公仔以及家居毛绒产品,最高峰月销售超过800万元。这些成功的例子,将激励更多的业界朋友进入网络淘金。

(三)产品观察

产品是市场的基石。虽然市道不容乐观,但企业从未停止过推陈出新的步伐。不过显而易见的是,2010年市场上玩具产品的活跃程度受到了一定抑制。热了几年的遥控直升机开始遇冷,电子游戏机类风光不再,曾受到狂热追捧的动漫玩具也趋向理性……那么,谁将是下一股引领市场的新势力?

1、回归理性的动漫玩具

尽管从2009年下半年开始,以“玩具+动画片”模式量身打造的动漫玩具已显示出一定的市场风险,但企业还是前赴后继。从2010年春节档期开始,《喜羊羊与灰太狼之虎虎生威》、《爆丸小子ii》、《铠甲勇士之帝皇侠》、《神兽金刚》、《蛋神奇踪》、《御兽王者》、《太空历险记》、《蓝猫龙骑团》等你未唱罢我登台,热热闹闹地拉开了2010年动漫玩具市场序幕。

但是,令人尴尬的是,除了《喜羊羊与灰太狼之虎虎生威》以1.24亿元票房傲视群雄之外,无论是票房、收视率还是衍生品开发,大部分动画片都没有取得良好的市场反馈。据某商业调查机构一份2010年中国动画电影市场分析报告显示,受《铠甲勇士之帝皇侠》市场不理想拖累,奥飞动漫上半年业绩下滑,未达预期。而耗资巨大的《超蛙战士之初露锋芒》,投资5000万元,更是仅仅取得票房730万元,相关产品表现黯淡。

下半年,奥飞动漫猛然发力,凭着《果宝特攻》和《火力少年王3》的出色表现扳回一局,证实了自己超群实力。

经历市场风雨冲刷,不少企业在推动玩具与动画片联姻时已理性不少。广州锐视公司的原创动漫作品《中华超人》计划于2011年春节开播,在谈到发展计划时,该公司董事总经理周敏谨慎地表示,他们将把‘中华超人’当做一个自有品牌来长期经营,无论是授权还是产品开发,都有一个循序渐进的过程。

2、主题类玩具商机涌动

2010年引人注目的主题事件不少,上海世博会、南非世界杯、广州亚运会相继召开,可爱的吉祥物“海宝”、“扎库米”、“祥和如意乐羊羊”自是风光无限,相关产品丰富多彩。而借到东风的相关角色,如世界杯中的“章鱼哥保罗”和“呜呜祖拉”, 上海世博会的特许商品如“乐立方3d拼图”、“飞轮海宝助威拍掌”等也都顺应狠狠热了一把。

可见,在经历了北京奥运会的锻炼后,主题盛会的相关产品开发、营销及市场反应都有很大进步。

3、遥控直升机销量下降

自几年前“小皇蜂”这款成功实现“模型玩具化”、里程碑式的产品横空出世以来,遥控直升机玩具发展飞速,大受消费者欢迎。遥控方式从二通道、三通道、三通半到四通道,操纵越来越精细;制作材料从泡沫、塑料到合金,外形越来越精致;价钱从百多元到近千元,选择面越来越广……然而时至2010年,遥控直升机的市场忽然来了个停顿,据业内人士分析销量下降近三成。

探究原因,主要有两点:一是因为受利益驱使,进入此领域的企业迅速大增,竞争激烈,产品同质化严重,质量良莠不齐;二是遥控直升机的维修问题是个老大难,令消费者热情减退。

4、悠悠球一枝独秀

9月初,悠悠球由南至北进入市场爆发状态,成为2010年首个也是唯一一款引发内销市场一波大面积热潮的明星产品。而且,这一波热潮足足延续了三四个月,直至年末,街头还是四处可见晃着悠悠球的孩子。

悠悠球并不是什么新奇特的品类,能形成这一声势,奥飞公司的造就功夫可圈可点。而该公司的努力也获得了丰厚回报。据奥飞动漫发布的2010年第三季度季度报告显示,受益于悠悠球大卖,该公司第三季度的业绩实现了大反弹,营业总收入达2.087亿元,同比增长58.3%;利润则为3239万元,同比增长61.52%。

不光是“奥迪双钻”,其它品牌的悠悠球也借此良机销得飞快,大大获益。

5、情景类产品稳步上升

“过家家”是一代又一代孩子乐此不疲的童年经典游戏,情景类玩具则为他们提供了精致的道具。可摸拟各种生活场景,而且多种功能、多种玩法、性价比高,是2010年受到欢迎的各款情景类玩具的相同之处。

据悉,这类产品在2010年呈稳步上升状态。一些质优价宜的品牌介入,降低了消费者的消费门槛。一套大尺寸的情景类玩具,如果是迪士尼等大品牌,售价通常超过1000元,而小品牌则在200元左右,市场接受起来相对容易。

6、电子游戏机类陷入低潮

电子游戏机类玩具的主要消费市场在海外。2010年,海外游戏机类玩具市场继续呈低迷状态,其中消费大国日本的萎缩最为明显。这一点,从我国玩具出口数值中也可以得到印证:我国2010年1~11月的玩具出口总值为194.85亿美元,较去年同期微增6%,这主要是受益于传统类别的玩具,如建筑玩具、三轮车、踏板车、智力玩具等的大幅恢复性增长。而电子游戏机类玩具则大大拖累整体表现,其中“其他电子游戏机”较上年下降31.94%;“与电视接收机配套使用的电子游戏机”下降10.26%,是全部玩具出口产品中降幅最大的两类。

日本市场的颓势,一是受经济大环境不好的影响;二是缺乏精彩的、足够吸引力的游戏问世。因为对于电子游戏机而言,一旦玩通关后,吸引力便会大打折扣,甚至被弃用。所以,适时推出升级产品或新游戏是十分关键的。

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